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第一节 营销传播与促销概述（第3页）

2．非人员传播渠道。非人员传播渠道即不需要人员的接触或相互交流便可传递信息，包括：媒体、气氛和事件。

（1）媒体，指印刷媒体、广播媒体、电子媒体和展示媒体。

（2）气氛，指通过有目的改变周围环境，以提高企业产品在目标顾客心目中的价值。

（3）事件，指借助新闻发布会、赞助各项公益事业等间接地宣传本企业产品。

与人员传播渠道相比，非人员传播渠道的有效性较差，但它是信息交流的重要渠道，也是充分发挥营销传播作用的重要手段。非人员传播渠道的重要作用是：它在信息传递中能将信息传递给购买者中的活跃分子，使这些活跃分子再运用人员传播渠道，进一步将信息传送给其他潜在购买者。

（五）确定与评估预算

与开展任何活动必须有明确的目标和付出相应的代价一样，营销传播即促销活动也一定会造成一定的费用支出。由于企业在营销传播整个过程的每一环节上都可能有不同的选择，也就意味着存在不同的费用水平。在合理分配经费上，企业也会有许多选择，既要遵循惯用的方法，又要结合本企业的具体情况。

企业确定促销预算的常用方法主要有四种。

1．销售百分比法。即将上一年实现的销售额和实际投入的促销费用相比，得出的促销费用与销售额百分比作为今年促销预算的预计水平，把这一比率乘上今年预期完成的销售额，就得出今年的促销预算。

今年的促销预算=（上一年促销费用上一年销售额）×今年预期完成的销售额

此算法的优点是：

（1）简单易行，便于实际工作人员具体操作；

（2）在经济发展周期的低谷阶段，可以为企业降低促销费用支出提供依据；

（3）将促销费用与销售挂钩，有利于协调企业内部各有关部门之间的关系。

此算法的缺点是：

（1）从理论上讲，促销费用水平决定产品销售额，即促销投入越高，销售额越大，而按销售额确定促销费用则给人以本末倒置的感觉。对于有些第一次推出的新产品，销售额不理想恰恰需要增加促销预算，如果按照此法确定这些产品的促销预算会误事。

（2）按销售额计算促销费用，没有考虑各种促销手段有累计效应的效果，有时一次成功的广告给消费者留下了极其深刻的印象，使他们成为企业产品的忠诚购买者。

（3）没有考虑到竞争因素，竞争对手的促销费用水平将可能影响本企业促销活动的效果。

2．量力而行法。即根据企业的财力，特别是流动资金的状况，决定促销费用的多寡。这是一种较为务实的促销预算确定方法。此算法的缺点是：

（1）促销预算的多少与企业流动资金状况挂钩，会导致企业在某一促销效果非常好的时候，只是因为自己的流动资金较为短缺，而无法通过扩大促销就可能获得更好销售效果的机会。

（2）促销预算与企业长期的促销战略有直接关系。而如果将促销预算与企业的流动资金挂钩，势必会引起某些时候流动资金的变动而导致促销预算无法保证，使促销战略的稳定性受到影响。

3．竞争对等法。这种方式是根据主要竞争对手促销支出占其销售额的百分比，来计算本企业完成预期的销售额目标需要的促销费用，从竞争角度考虑促销支出。此种方法也有一些缺陷：

（1）各企业的促销预算属于商业秘密，所以企业很难真正了解竞争对手促销费用支出的实际水平；

（2）竞争对手之间的营销战略目标不尽相同，导致促销费用的投入水平各有差异，而失去参照效果；

（3）竞争对手的促销投入水平的计算方法，不一定比自己的更科学。

4．目标任务法。要求营销人员先明确自己的营销的目标，再确定达到这一目标必须完成的促销工作与任务，最后估算完成这些任务所需要的促销费用，这些费用的总数就是促销预算。该方法的优点：引导营销管理者科学分析促销活动的作用及其在实现既定营销目标中所能贡献的力量；有利于管理层加强对促销活动的控制和管理。

（六）决定媒体组合

企业必须将促销预算分摊给各类营销传播工具——广告、人员推销、营业推广、公共关系和直接营销，即确定每类促销方式的费用。企业在制订促销方案时，要熟悉各种促销工具本身的特点和功能，为最大限度地发挥其应有的作用，还要将各种促销工具加以组合运用，形成整体效益，创造出最佳的促销效果。

（七）衡量结果

企业不仅要认真制订和实施营销传播规划，还应了解营销传播规划的实际效果。衡量结果的主要标准有，在营销传播活动的刺激下：

1．目标受众对企业产品或品牌的认知度提高；

2．目标受众对企业产品形成的态度或态度的变化；

3．目标受众购买量增加。

虽然，营销传播的目的都是为了刺激目标受众的需要或动机的产生，最后形成购买行为。导致购买行为的产生，营销传播的作用不可否认，除此之外，还有其他因素影响的作用。所以衡量营销传播结果，更应该从前两点开展。

（八）管理、整合营销传播

由于各种营销传播工具都有自己的特长和缺陷，企业应该将几种营销传播工具加以整合以达到取长补短的效果，此类规划被称为整合营销传播（IntegratedMarketingCom-munications，IMC）。为提高整合的效果，企业必须抓好整合营销传播的管理，即评估各种传播工具所产生的效果，并且组合这些工具，通过对分散零星的信息进行无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。

整合营销传播将会产生更多的信息一致性和巨大的促销效果，这会使企业管理层更加注重分析企业与各类顾客接触和沟通的每一种工具的效果，以及各种工具结合后将给企业带来的效果。企业会更加注重通过营销传播实现自己的市场定位设想，经过多次企业的促销活动，把企业、品牌形象和信息统一起来。整合营销传播将会增进企业的能力，把恰当的信息在恰当时间和地点带给恰当的顾客。

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