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第三节 各种价格变动策略（第4页）

章末案例

小蚁运动相机的价廉物美追求

2006年，GoPro发布了其首款运动型数码相机——防水抗摔、32MB记忆容量，售价80美元的相机。2015年GoPro的销售额超过16亿美元，该公司相机最高售价达到500美元。但是竞争正在日益迫近。2006年，GoPro的运动型相机还是独一无二的，而现在它面临以售价100美元的小蚁运动相机（YiAction）为首的同类产品的竞争。

小蚁运动相机的制造商小蚁（Xiaoyi）专门生产家庭安保摄像头，是中国智能手机制造商小米（Xiaomi）旗下的子公司。小蚁推出了“改变你的拍摄方式”的标语，但它的相机看起来相当眼熟。如果把这两家公司的运动型相机产品放在一起，很难一下子分辨出哪个是小蚁，哪个是早就推出的GoPro。两款相机的大小相同，都有一个偏离机身中心的超广角镜头和两个较大的控制按钮。

除了外观相似外，小蚁相机在降低成本方面采取了一些行之有效的办法，例如采用全塑料外壳，而不是较高端的GoPro相机所选择的金属材质外壳。但是，这款小蚁相机能够以每秒60帧的速度拍摄1080P的全高清画面，轻松获得慢动作效果，而能够取得相同效果的GoProHero售价为200美元。

对于摄影专业人士来说，图像质量是反映相机质量的主要标准。在山峦起伏大雪纷飞的原野，同时使用小蚁和GoProSession完成实地拍摄两个相机都拍摄出了精美的相片和视频，只有在放大后才会发现GoPro的分辨率更高一些。

由于两款相机都没有屏幕，大多数的操作都通过与智能手机的无线连接完成。只是小蚁的APP比GoPro更好一些，后者往往很难实现与相机的连接。

如果扣除消费者在做出购买决定时对知识产权方面的顾虑，人们在买相同质量的两款相机时会更多地倾向购买比小蚁价格高出一倍的GoPro吗？而现实是GoPro销售量在不断下降，说明消费者没有这种顾虑。原因只有一个：社会更加关注的是小米产品在软件方面的创新，而忽略小米产品在外观上的模仿。

案例分析

1．小蚁相机通过哪些途径使自己的售价与竞争对手相比存在明显的优势？在购买者眼中，小蚁智能相机是否如其所愿地做到“物美价廉”？

2．小蚁相机生产企业（Xiaoyi）是小米公司（Xiaomi）的下属企业，在定价策略的选择上是否要延续小米的一贯风格？为什么？

3．小蚁相机是否也可以走高端产品路线？如果可以，那么是否需要改变价格策略？

本章复习思考题

1．企业定价目标有哪些？

2．影响企业定价的主要因素有哪些？

3．企业定价过程由哪些主要环节组成？

4．企业定价方法主要有哪几种？

5．各种价格策略的含义与作用。

6．各种价格变动策略的含义与作用。

本章问题与应用

1．价格策略运用从一定程度看更多是心理学上的博弈。请看下例：

咖啡店在即将实施的价格优惠活动中有两种选择：

（1）加量33%不加价；

（2）降价33%不减量。

这家咖啡店根据以往的经验，加上最近一段时间“猛补”的消费心理学知识发现，相比用更少的钱购买到同样多的商品，大多数顾客更愿意用同样多的钱买到更多的商品。也就是说，顾客更倾向于接受前一种优惠：加量33%不加价。其实对于咖啡店来说，后一种价格优惠，可以使得咖啡店“损失”要少些。咖啡店是这样计算得出两种优惠的效果。

假定原来咖啡价格是1美元3夸脱（1夸脱=0.95升），折算一下，就是0.33美元夸脱。按照前一种优惠方案计算，优惠的结果是1美元4夸脱，即0.25美元夸脱。按照后一种优惠方案计算，优惠的结果是0.66美元3夸脱。即0.22美元夸脱。显然，对顾客的优惠更大，也即咖啡店的“损失”更多。那么顾客为什么会做出对自己“不利”的选择？因为此刻大多数顾客是出于感性而非理性的购买情绪之中。看来作为价格优惠活动的发起者——咖啡店确实应该在选择价格优惠方式前要多多比较。

2．让顾客有比较的机会，他们自然会做出合理的选择。请看下面这个案例：

索诺玛是一家专门生产各种款式面包机的公司。在过去的半年中，一款售价279美元的家庭专用面包机的销售量总不见起色，于是，营销部高管决定在公司经销商的销售场所，在这款老不见起色的面包机旁，放上一款售价429美元声称“公司最新研发的新款面包机”。当有顾客向销售人员询问这两款面包机存在的差别时，销售人员都说道，279美元的适合四口之家，429美元的适合五口以上的家庭。几天后这款“老款”面包机的销售量已经翻了几番。顾客说，新什么？现在我购买的“旧款”面包机要便宜近36%。是啊，只有更近距离地比较，差异才会更显著。企业要给购买者一个选择购买某一商品的“理由”。

3．定价方法也叫定价导向，它们与价格策略之间存在多少差别？

4.“价格策略”与“价格变动策略”有什么不一样？许多价格策略，尤其是“价格折扣策略”与“促销策略”有什么不同？

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