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第三节 各种价格变动策略（第2页）

（1）增加免费服务。在价格不变的情况下，厂商增加免费运输、安装、调试、维修等服务。这些费用成本应包含在价格中，现在改为免费提供，实际上降低了产品价格。

（2）馈赠物品。某种商品牌价不变，但购买此商品时，馈赠购货券，或赠送其他物品，如玩具、器皿、工艺品等礼品。

（3）改进产品的性能，提高产品的质量，增加产品功能。在价格不变的情况下，企业产品质量提高、性能改进、功能增加，实际上也就降低了产品本身的价格。

（4）增大各种折扣的比例。在企业价格策略中往往采用各种折扣或回扣策略，如现金折扣、商业折扣、数量折扣。

同样，以上各种降价都可以称为“明降”。由于企业产品的价格变动是顾客最关心的事件，也是竞争对手最关注的事件，当企业选择这样降价，也就意味挑起新一轮价格竞争。为了做到更加隐蔽，企业应该考虑“暗降”方式。例如，以旧换新，即顾客用自己手上的旧的、过时的企业品牌产品来换购企业新的品牌产品。当然企业要按价收购顾客的旧产品，这个价格可以定得高一点。

二、被动调整

将问题反过来，当竞争对手对产品价格进行变动时，企业如何作出反应？企业在作出反应之前，要考虑以下问题：

（1）竞争对手对某些产品的价格进行调整的原因？是为了扩大自己产品的市场份额？是生产能力过剩？是成本发生变动？还是领导全行业价格变动？

（2）竞争对手是临时变价还是有计划地变价？

（3）如果企业对竞争对手变价处置不当，将对企业的市场份额和利润有何影响？其他企业是否会作出反应？

（4）竞争对手和其他企业对于本公司的每一可能的反应又会有什么反应？

一般而言，当竞争对手在同质市场上提价时，其他企业不一定会作出反应。如果提价会给整个行业带来利益时，它们会同时提价，导致全行业该产品全面提价。但如果其中几家企业不认为提价对自己有利而不予回应，则可能在一定程度影响这种全面提价的实施效果。而在异质市场上，企业对竞争对手价格变动的反应有更多的自由。这时购买者选择购买什么产品和购买谁的产品时要考虑很多因素：供应方提供的相关服务、提供产品和服务的质量、提供产品和服务的可靠性以及其他因素。这些因素会降低购买者对相对较小价格变化的敏感性。在存在激烈竞争的市场中，市场领导者并不总是对一些弱小竞争对手主动发起各种攻击，相反它们经常会遭到小企业的攻击，这些小企业采用主动降价来维持或争夺市场份额。在此情况下，市场领导者有以下几种选择：

（一）维持原价

市场领导者可能会维持原价的主要原因有：

（1）如果降价会使利润减少更多，维持原价可能会使销售量减少，导致销售利润减少，但是降低价格会使利润减少更多；

（2）市场份额不会失去太多，市场领导者相信自己能挽留住收入较高的顾客，从而使得自己市场份额减少的比例不会很大；

（3）认为自己还有其他手段维持既有的市场份额。例如在顾客心目中的形象，使得他们坚信“好货不便宜，便宜无好货”的理念。

（二）提高认知质量

市场领导者可以维持原价，同时提高产品的价值。它可以改进产品、服务，并运用科学的宣传沟通方法，强调与竞争对手的低价产品相比，自己的产品具有更高的“性价比优势”。

（三）降低价格

市场领导者可将价格降到比竞争对手更低的价格水平。可以这样做的原因是：

（1）市场领导者市场份额原来就最大，随着销售量的增加，成本下降，为降价创造更大的空间；

（2）市场对价格十分敏感，降价将更大地刺激需求，导致购买量增加，这样因购买量增加而使利润也相应增加，抵消了因价格下降而减少的利润；

（3）若不及时降价会导致市场份额一旦下降，以后将难以恢复，尤其是处于成熟期生命周期阶段，降价是企业唯一的应对策略。

（四）提高价格并改进质量

作为市场领导者的企业还担负研发、推广新产品的重责。面对降价压力领导者可以不屑与那些实力弱小的企业在“低价、低质”市场一拼高下，而是选择开发高端新产品，即继续坚持“你有我优、你优我特、你特我转”的差异化发展理念。在推出新产品时往往会选择“快速撇脂策略”，即选择加大促销投入与高价推出新产品的策略。

（五）推出低价进攻性产品

作为市场领导者一定具有其他企业不具有的资源优势。他们有时会对那些敢于向自己发起挑战的对手采用“杀一儆百”的策略，以对那些比他们更低的价格实施有效打击。通常的做法是增加低价产品供应或另创立一种低价品牌。采用这种策略的原因是：

（1）低价不会对企业原来的“优质、高档”产品提供者的形象造成伤害；

（2）可以使产品线更加完整，满足经销商提出的“给终端顾客有更多的选择机会”的要求。

在竞争者价格变动时，企业要视具体情况才能做出最恰当的反应，企业要考虑与分析的具体情况包括：

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