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第四节 新产品与新产品开发策略（第3页）

（六）产品实体开发

新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。将新产品概念绘制成新产品图纸是一回事，而更加重要的事是将图纸上的新产品转化成实实在在的新产品。这可是对企业是否具备各种条件的考验。此时是企业在技术、设备、人员乃至工艺等方面的积累发挥作用的时候。新产品开发成功与否就在此刻见分晓。根据权威研究组织的调查表明，新产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占开发总费用的30%、总时间的40%，且技术要求很高，是最具挑战性的一个阶段。

（七）市场试销

新产品试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价标准是购买者的满意度。通过市场试销将新产品投放到有代表性的小范围的目标市场进行测试，帮助企业真正了解此前为该新产品所开展的营销规划和商业分析工作是否有效，以及对该新产品的市场前景做出的预测是否准确。市场试销可为新产品是否能够在计划规定的时间、市场正式上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供依据。

（八）商品化

新产品的市场盈利最大化目标是新产品开发战略目标的最重要的内容，也是表现新产品开发成功与否的最重要的衡量尺度。而盈利目标又与产品的市场销售规模大小成正比。因而，标志企业新产品开发是否成功的最后标准应该是该新产品是否达到最大批量的销售，即商品化销售的目标。新产品为能最快地实现商品化，企业应在以下几方面慎重决策。

1．何时推出新产品。针对竞争者的产品而言，有三种时机选择。

（1）率先推出。为了抢占市场先机，树立企业和企业产品的市场形象，企业应该率先在市场推出新产品，迅速占领并扩大市场份额。同时企业还可以获得该项新产品的发明专利。但是，率先推出要承担各种不可预料的风险。

（2）平行推出。平行推出可以减少各种未能预料的风险，但是，市场利润也要与竞争对手分享。

（3）跟随推出。虽然这时市场的一切都非常明了，可是市场也已被先来者瓜分得所剩无几。

2．何地推出新产品。不同市场之间会存在“学习、效仿”的行为，而且多以经济落后地区向发达地区学习和效仿。例如，在上海市场的一些“即将被淘汰”的产品，可能在中西部地区市场还属于“时尚”产品。所以企业首选新产品推出地区应该在经济发达地区，以便产生效仿效应。

3．如何推出新产品，企业必须制订详细的新产品上市推广计划，包括非常具体的价格水平、销售方式、营销传播方式等，还要明确营销预算、营销活动的组织和控制方式等。

（1）企业应该选择哪种分销方式。不同分销方式的产品推广效果不一样。让自己的新产品最快、最广泛地进入新市场购买者的视线。是选择分销方式最重要的标准。

（2）哪种价格策略。企业有以高价或是低价向这一市场推广自己的新产品的方式。主要的决策标准是：该产品需求价格弹性的大小，当然也要综合考虑企业的营销目标与企业和企业产品的市场定位。

（3）哪类营销传播组合方式。根据企业和企业产品品牌在该市场的知名度高低，来确定该新产品是否需要投入与投入多少营销传播费用。再根据该产品的特征以及目标顾客的媒体接触习惯选择合适的传播工具和传播组合。

（4）最快实现新产品营销规划的目标。例如，以何种方式将新产品首先推向哪种购买者。出版社通常会免费向任课教师提供新版专业课程的教材，以达到通过专业课程教师将新版教材介绍给更多的学生，实现其能在最短时间、最大范围被目标顾客接受，从而实现商品化的目的。

五、新产品的推广策略

人们对新产品的接受过程，存在一定的规律性，接受过程可归为五个阶段，即“认识—说服—决策—实施—证实”。根据这些阶段的特点，在推广新产品时可以采取以下几种策略。

（一）市场导向策略，即新产品投放市场，促销活动的重点应该是站在满足顾客需求的立场上，向购买者宣传和介绍产品的用途、性能、质量，可通过报纸、杂志、广告、新闻媒体等媒介，引导和说服消费者购买新产品。同样是传真机，“一流的传真机制造者”就属于产品导向，而“更完整的办公设施提供者”就属于市场导向。办公室会更长久地存在，对更完善的办公室设施的需求也伴随着长久存在。

（二）技术领先型策略，即企业以掌握的先进技术，生产出具有高科技含量的新产品，推入市场时着重展示产品的性能、功能的长处，最直接地显示自己新产品的技术含量。例如，参与国际性汽车拉力赛，是向市场展示自己新款汽车先进性的最好途径和形式。

（三）竞争性模仿策略，即新产品进入市场时可以采纳或模仿以往成功的经验，如款式、品质、外形、色彩等方面的特色已达到吸引顾客关注，促使其做出购买决定。例如，更加自信的企业会采用将自己的新产品与最先进的产品开展同一柜台展销的方式。

（四）综合型策略，即新产品投入市场时，企业可采用市场导向、技术导向、竞争性模仿等相结合起来的策略。每种策略都有长有短，将几种策略组合到一起的根本目的是达到以其之长克彼之短的目的。

开发新产品是一项机遇与风险、成功与失败并存的过程。很多资料表明，新产品开发的失败率很高，即便是实力雄厚的跨国公司，新产品开发项目一旦失败，损失也是十分惨重的。为了减少损失，不断提高新产品开发的成功率，企业需要注意把握以下几个重要问题：

1．研究发现需求特点，引导需求是成功推出新产品的前提条件；

2．新颖的构思、独特的设计是成功推出新产品的关键环节；

3．领导者的科学决策，有效地组织安排人才、技术、设备、资金等资源，是成功推出新产品的必备条件；

4．科学有序的管理，坚持不懈的创新精神，是成功推出新产品的根本保证。

还需要说明一点，新产品开发是企业的市场营销活动或行为，这种活动或行为是否有效，则完全取决于企业所开发的新产品是否会被目标市场购买者接受以及这种接受扩张的速度。所以，对于持有营销观念的管理者来说，顾客对自己新产品的接受与否才是自己新产品开发是否成功的唯一标准。

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