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第七章 核心用户价值就是产品要实现的产品价值(第2页)

●平板模式

●新的Edge浏览器

●安全性增强

逐个分析它们的价值,你会发现作为新版本,它的体验并没有那么出色:

●大多数PC不具备生物识别能力,同时用户解锁电脑也不如手机高频,快速识别的意义大打折扣;

●同理,使用PC的场景下智能助手的价值有限;

●平板模式对于台式机和笔记本没有意义;

●增加了Edge对于习惯了IE的用户没有太大价值,而非IE的用户只占全球份额的3%左右(据2018年5月StatCounter的数据);

●安全性增强对用户感知非常弱,况且Windows一向以新版本安全漏洞问题更严重著称。

综合来看,就知道Windows10的新旧体验差,哪怕是一个正值,也是非常小的。再看迁移成本,众所周知,升级操作系统,不管是在电脑,还是在手机上,都需要很长的加载时间,且存在不小的风险,算下来迁移成本并不小。于是我们用一个很小的正值减去一个很大的迁移成本的值,得到的产品价值也许就是负值了。这是不少用户选择不升级的原因。

再看微信,情况就发生了变化。微信的更新非常节制,且经常会有比较大的改动。例如,之前有的版本加入了红包,有的版本加入了小视频,有的版本加入了公众号。当身边的朋友都在发红包时,你却没办法收红包,大家都在发小视频时,你看不到,这种体验就非常糟糕了,于是新版本的微信对用户来说,新旧体验差非常明显,是个大数字。

微信的迁移成本跟操作系统的就不一样了,点击一下,网速够好的话几分钟就升级成功了,更不用说许多人会开启自动更新,后台就自动完成了,跟操作系统升级的成本全然不同,于是迁移成本是个小数字。

所以微信新版本对于旧版本的产品价值,就是个不小的正值,大家都会在新版本发布后陆续升级成新版本。

从举的例子还能看出,这个公式不是用来做精确度量的,我们只能预估一个大概的数字,来代表我们内心的判断,用来做模拟演算。如果你要证明Windows的新旧版本体验差比微信的新旧版本体验差少多少,这个就没有意义了。

产品价值公式揭示了许多产品决策者通常会犯的两个主要错误:

●忽视旧体验;

●忽视迁移成本。

不熟悉用户分析和产品分析的人无法判断价值,而熟悉它们的产品决策者,虽然对价值的判断通常不会有太大偏差,但是会经常忽视用户的旧体验,只看到自己设想的产品价值。

在《从点子到产品》一书中,我举过一个例子。有个朋友找我聊,说他试图做一个音乐领域的平台,包括四个核心功能:音乐培训学校的信息,课程的电子化,演唱会和各种周边的音乐活动,乐器的电商平台。他认为,目前市场里不存在这种大而全的音乐垂直平台,他肯定能出奇制胜。其实不用对比公式我们就能知道,他的这个设想完全没有考虑用户的旧体验。他认为旧体验是不存在的,但实际上,大众点评、微信群、豆瓣同城和淘宝已经能够很好地满足原本用户的需求了,用户迁移到新的平台来,必定是因为这个新的产品比大众点评、微信群、豆瓣同城和淘宝做得更好,这是不太现实的。

如今的智能家居也是典型的新旧体验差通常不大。许多智能家居产品会宣传自己能够做到智能语音下达命令,可以关闭窗帘,开启灯光模式,播放音乐,播报天气等,宣传的内容会渲染得非常玄妙科幻。可细想下来,这些体验对应的旧体验是什么?无非就是手动关窗帘,手动按按钮,手动点击播放,用手机自己查天气,要说体验有提升并没有骗人,只是新旧体验差并不会太大。

同时还要考虑两点:第一,语音识别并不能做到100%准确,可点击按钮和手动操作是100%确定,一旦遇到识别错误,用户体验就特别糟糕,用户就倾向于下次自己完成,这都会导致新旧体验差变小甚至变为负值;第二,从迁移成本来看,用户要完成语音指令,需要学习成本,如何唤醒智能助手,如何下达正确的命令,这也会让产品价值继续减少。

真正有价值的智能家居是什么样的?需要用户完全不用思考,不用学习。比尔·盖茨在自己的豪宅中打造的智能家居体验就是全然不同的。每个客人携带用以识别的芯片,当他们进入某个区域,这个区域就会自动识别客人的身份,并开启该区域的智能系统,自动调整温度、音乐、光线;图书馆中的光线明暗,是智能识别的,以此达到最佳的阅读体验;游泳池有自动温控和自动洁净……这些减少了用户思考和操作,不存在很高的学习成本的纯自动化的智能家居,也许才算是新旧体验差足够大的产品。只不过如今这类智能家居的造价昂贵,还没有进入寻常百姓家。

忽视旧体验还包括一种特殊情况,就是识别了错误的旧体验。

滴滴出行的产品团队曾经讨论过要不要在行程中做小游戏。背景大概是,只有约车功能的整体流程太过枯燥、功能太单一,是否应该为用户提供娱乐功能。比起打开App只能看到行程地图和订单信息,这个体验是会有所提升的。不过“看枯燥的行程页面”真的是旧体验吗?真实场景下,没有哪个乘客会紧盯着这个页面看一路吧?大家做的是什么,是打开微信、抖音、今日头条、音乐播放器或者各种各样的游戏,这些是作为“行程中小游戏”而言的旧体验,要拿这个新产品去对抗微信、抖音这样的旧体验,绝无可能。于是经过讨论后,这个计划就被取消了。

这个例子与我们前文提到的QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》中,“头条系”产品正在侵占“腾讯系”产品的用户使用时间,是一样的道理。一个短视频产品,旧体验未必就是短视频,完全可以是手机游戏。

当初在微信刚刚起步的时候,也许中国移动和中国联通没意识到,微信会是它们在电话和短信领域最大的竞争对手。如今移动和联通提供的核心服务,已经从语音电话变成了数据流量。你也不妨翻一翻自己的手机呼叫记录,比起一年前是不是变少了许多?比三年前呢?大家已经习惯了微信语音聊天。再过几年,小孩子甚至可能会认为手机短信的唯一用途就是验证码和系统通知。

经常被人提起的还有方便面销量在2015年开始大跌,这并不是因为类似的竞品兴起,直接原因其实是外卖行业的兴起和补贴大战。同样是从行业领域看相关性不大的产品,却在用户价值上有显著的替代作用,它们就能成为用户新旧体验的对比对象。

除了忽视旧体验,忽视迁移成本也是常见的现象。

市场中曾出现许多要做熟人社交的产品,它们或者主打趣味,或者主打安全,但最终都难以撼动微信的地位。这并不是说微信的体验无法突破,无法打出新旧体验差,而是对于熟人关系链来说,迁移成本实在太高了。用户要迁移过来,面临的是身边的亲朋好友、同事领导都要完成迁移,这几乎是不可能完成的任务。无论是用户自己完成,还是作为新的社交平台帮助用户完成,无限高的迁移成本会导致产品价值为负,没有意义。

许多产品留存用户的手段,诸如积分、会员等,就是在设法提升用户的迁移成本,让用户觉得切换一个平台的成本太高了。比如电影视频网站A是按播放次数收费的,播放一次多少钱,而电影视频网站B是会员制,购买一年的会员是最优惠的方案,于是购买的用户很多。当它们都要面对竞争对手的时候,A的用户是没有迁移成本的,他们完全可以换一个平台继续看电影。但如果影片质量没有区别,B的用户就不会离开平台,因为离开的成本太高了。

我们在做任何产品或者功能时,都要摸清用户的旧体验和迁移成本,哪怕不一定能准确量化,也要确保我们十分清楚这个公式里每个因子代表什么,不能忽视市场环境中的这个相对的产品价值。

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